речи, кажущейся живой, свободной и
необычной.
102
С другой стороны, риторика не описывает из ряду вон выходящие случаи риторических фигур, которых не может предположить никакой набор психологических или каких-либо других
ожиданий, она описывает только те приемы, пусть весьма неожиданные, которые набор
слушательских ожиданий все-таки может вместить. В отличие от поэтического дискурса, который, базируясь на минимальных дозах избыточности (в минимальной степени принимая во
внимание ожидания адресата), побуждает потребителя к усилию истолкования, к переоценке
кодов, — и это одна из существеннейших характеристик современного искусства, — риторика, отвергая крайности, закрепляет взвешенный тип речи, управляемую неожиданность. Причем все
это делается не для того, чтобы сокрушать все привычное и известное, но для того, чтобы
спровоцировать частичный пересмотр уже известного и тем самым убедить в своей правоте.
II.3.
Здесь уместно поговорить о так называемой обогатительной риторике, которая убеждает, максимально перерабатывая уже известное; такова риторика, которая действительно исходит из
устоявшихся предпосылок, но оспаривает их, критикует, разбирает, опираясь при этом на другие
предпосылки (как тот, кто критикуя, общие места количества, ссылается на общие места качества:
«этого не следует делать, потому что это делают все, и тогда вы будете конформистом, но следует
делать то, что отличает вас от всех прочих, ведь только рискуя, возлагая на себя ответственность, человек осуществляется»).
Но есть и другая риторика, назовем ее утешительной, она близка той риторике, о которой
говорилось в пункте 3 как о совокупности отработанных и усвоенных обществом приемов и
которая симулирует информативность и новизну, потрафляя надеждам адресата, подтверждая его
ожидания и убеждая его согласиться с тем, с чем он уже и так сознательно или бессознательно
согласен.
Так очерчивается двоякая функция и двоякое понимание риторики:
1) риторика как техника порождения, эвристическая риторика, провоцирующая дискуссию ради
того, чтобы в чем-либо убедить.
2) риторика как хранилище омертвелых и избыточных форм, утешительная риторика, стремящаяся укрепить адресата в его убеждениях, прикидывающаяся спором, а на деле
исчерпывающаяся апелляцией к чувствам.
Последняя создает лишь видимость движения, с виду она побуждает к неординарным поступкам, как, например, приобрести какую-то вещь, согласиться с каким-то суждением политики, но при
этом она исходит из таких предпосылок, аргументов и использует такой стиль, 103
которые относятся к тому, что уже принято, апробировано и устоялось, и, стало быть, призывает
сделать, создавая иллюзию новизны, то, что мы в сущности уже много раз делали.
Что же касается первой, то она, действительно, созидает движение, исходя из устоявшихся
предпосылок и аргументов, она их подвергает критике, пересмотру, использует стилистические
приемы, которые в целом не нарушая наших обычных ожиданий, все же их обогащают.
III. Риторика как хранилище устоявшихся формул
III.1.
Риторика в том смысле, в котором используется это слово в пункте 3 (хранилище устоявшихся
форм), представляет собой обширный арсенал «формул», отлаженных решений. А также она
включает в круг риторических приемов коды, прежде обычно в него не входившие, такие как: 1) стилистические приемы, уже прошедшие проверку и именно поэтому в совокупности
означающие в глазах широкой публики «художественность». На таких синтагмах, наделенных
устоявшимся стилистическим значением, основано искусство китча, которое, не вырабатывая
новых форм, услаждает публику уже апробированными престижными решениями 92.
2) синтагмы с устойчивым иконографическим значением, характерные для визуальных
сообщений, в которых, например, значение «Рождества» передается посредством особого
расположения персонажей, подчиненного определенным правилам: значение «королевского до-
стоинства» передается с помощью определенных знаков королевской власти, являющихся «общим
местом» и т. д. 93
3) устойчивые коннотации, наделенные конкретным эмоциональным смыслом: знамя на поле боя, апелляция к традиционным семейным ценностям или к материнской любви, такие слова, как
«честь», «Родина», «отвага» (достаточно заменить одно означающее другим, близким по значению, например, вместо «страна» сказать «отечество»,
92 О китче см.: Hermann Broch, «Note sul problema del Kitsch» in Poesia e conoscenza, Milano, 1965; Umberto Eco, «La struttura del cattivo gusto», in Apocalittici e integrati, cit (с библиографией); Gillo Dorfles, Nuovi riti, nuovi miti, Torino, 1966.
93 Для знакомства с исследованиями в области иконографии см. E. Panofsky, Il significato nelle arti visive, citato; E. Panofsky, La prospettiva come forma simbolica, Milano, 1961; Alois Riegl, Industria artistica tardoromana (2-е ит. изд. Arte tardoromana, Torino, 1959); A. Riegl, Problemi di stile, Milano, 1963; Fritz Saxl, La storia delle immagini, Bari, 1965; Eugenio Battisti, Rinascimento e Barocco, Torino, 1960. Дополнительная библиография в
указанных книгах.
104
чтобы убедиться в том, что то или иное слово несет устойчивую эмоциональную нагрузку.) 4) доказательства со стороны, как их назвал Аристотель, иными словами, использование
средств, не связанных с содержанием высказывания и гарантирующих эмоциональное
воздействие.
III.2.
Средства эмоционального воздействия не должны выноситься за рамки знаковых систем, поскольку одна из функций знака как раз и состоит в том, чтобы вызывать эмоции, вне знаковых
систем могут оказаться разве что стимулы. Так, плач от лука есть не более чем простая
рефлекторная реакция, но какая-нибудь душераздирающая сцена вызывает у меня слезы только
после того, как я восприму ее как знак.
И все же существуют, особенно в визуальных искусствах, ряд систем стимулов как таковых, служащих для поднятия эмоционального тонуса и не могущих быть записанными в знаках. Они
могут вызывать: 1) неосознанные реакции (и это те самые «символы», которые психоанализ
считает либо знаками персонального языка больного, либо архетипами). 2) сенсомоторные
реакции (например, внезапный свет, заставляющий зажмурить глаза, или громкий крик, заставляющий вздрогнуть).
Такие стимулы могут быть рассмотрены: а) с точки зрения адресата; б) с точки зрения
отправителя.
а) рассмотренные с точки зрения адресата они несомненно относятся к внезнаковым условиям
коммуникации, тем не менее они оказывают определенное влияние на выбор коннотативных
лексикодов при декодировке сообщения, они настраивают на определенный лад и, следовательно, могут быть включены в коммуникативную цепь.
б) но рассматривая их с точки зрения отправителя, мы вынуждены предположить, что отправитель
потому их и издает, что заранее рассчитывает на какой-тo эффект. И стало быть, он их
артикулирует как знаки, на которые должен быть получен определенный ответ, побуждая адресата
к той или иной интерпретации. Если на уровне адресата эти стимулы знаками не являются, то на
уровне источника ими манипулируют именно как знаками, и, следовательно, их организацию
надлежит изучать в рамках логики знаковых систем. Не исключено, что и эти своего рода знаки
могут быть рассмотрены в категориях оппозиций и различий (звук высокий — низкий; алый цвет
против изумрудно-зеленого, возбуждение — спокойствие и т. д.).
Как бы то ни было, эти стимулы надо рассматривать как предзначащие, как еще не наделенные
значением, но используемые и каталогизируемые именно в этом их качестве. Другими словами, когда во время телевизионной паузы на экране возникает картинка плавно
105
перекатывающейся и журчащей воды, этот образ, без сомнения, означая «воду», одновременно
предрасполагает к покою, к снятию чувства напряженности, однако семиология занимается им
только в той мере, в которой отправитель сознательно использовал данный стимул как способный
вызвать определенный эффект. Хотя не исключено, что в некоторых отдельных случаях также и
адресат воспринимает эти стимулы в качестве конвенциональных, как знаки, и тогда, только после
опознания знака, следует реакция
В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в
увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из
него адресат, тем больше, чем менее осознаваема система или псевдосистема используемых
предзначащих стимулов.
И все это без учета гипотезы, согласно которой сенсомоторные сигналы, динамика
бессознательного могут быть описаны в терминах теории коммуникации. В этом случае логика
этих стимулов ничем не отличается от обычной логики знаковых систем, и нам следовало бы
анализировать как те, так и другие, не принимая во внимание ни намерений отправителя, ни их
узнаваемости адресатом.
Так, некоторые течения в структурализме, связанные с психоанализом, например концепция Жака
Лакана, стремятся выявить в бессознательном те же закономерности, которым подчиняются
конвенциональные коды, оказывающиеся, следовательно, глубоко мотивированными, пытаясь, как об этом уже говорилось, свести любое человеческое поведение к некой фундаментальной
структуре.
Не разделяя этих воззрений, требующих еще глубокой проработки и обоснования, укажем только, что то, что нас интересует, так это в какой мере стимулы поддаются кодификации в качестве
исторических и социальных конвенций, и только в этом аспекте, в этой семиотической перспективе
мы их и рассматриваем. Отметим, стало быть, что за убеждающей речью не стоит ничего
таинственного, и это относится к обеим сторонам коммуникативного процесса; один из двух, отправитель или адресат, всегда знает, что полученный сигнал наделен смыслом. И в той мере, в
какой здесь можно говорить о функционировании механизмов культурного обмена и расширении
сферы культуры, мы полагаем, что так называемые скрытые стимулы обретают в глазах адресата
все более знаковый характер 94.
94 Это имеет отношение и к теориям символического вчувствования (Einfuhlung), см Renato De Fusco, L’idea di architettura, Milano, 1964 (гл. 2), Dino Formaggio, Fenomenologia della tecnica artistica, Milano, 1953 (гл. 2), Guido Morpurgo-Tagliabue, L’esthetique contemporaine, Milano, 1960 (гл.1 с библиографией) 106
III.3. Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический
инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и
визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд
классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации Здесь
можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д. 95
Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся
значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те
самые, что возникают у большинства Например, изображение молодой супружеской пары с
ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не
делаете вы?» 96
Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного
дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических
блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул
95 О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in «Marcatre» 19—22 Мы приводим этот анализ
в разделе Б 5 «Несколько примеров рекламное сообщение»
96 Также и такой визуальный знак, как надпись «Осторожно, дети!», основывается на риторической
предпосылке «В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются
опасности»
107
I. Идеология и код
I.1.
В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова «отечество» вместо
«страна» может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно-
шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что
заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.
Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей
отправителя с сообщением — носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов
и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность
кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума Назовем ее «идеологией»97.
Термин «идеология» понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое
маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес-
кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину «идеология», в паре с «риторикой», более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так
или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его
психологических
