(у Дюбюффе они все сохраняют
узнаваемое значение слабо выраженных иконических знаков) опираются на микрофизический
уровень. Иными словами, здесь трудно говорить о надстраивании над всеми уровнями некоего
более общего кода или идиолекта, так как система отношений, сложившаяся на одном уровне, а
именно микрофизическом, становится нормой для всех остальных. Это сокрытие семантики, синтаксиса, прагматики, идеологии за микрофизическим уровнем приводит к тому, что многие
считают, что произведение нефигуративного искусства ничего не сообщает, в то время как оно, конечно, что-то сообщает, но делает это иначе. И что бы ни говорили теоретики, эти произведения
несомненно что-то сообщают, коль скоро они заставляют нас иначе смотреть на мир, на природу, ощущать чужеродность материала, тем самым перемещая нас в пространстве окружающих нас
вещей, помогают лучше постичь сообразность того, что прежде казалось нам случайным, и почти
бессознательно искать во всем следы искусства, т. e коммуникативной структуры, идиолекта, кода
41.
II.3.
Однако здесь возникают серьезные вопросы: является ли индивидуальный код неотъемлемой
характеристикой почти всех произведений современного искусства (код, до произведения не
существовавший и не являющийся для него какой-либо внешней точкой отсче-
41 См страницы, посвященные нефигуративному искусству, в Opera aperta, cil 173
та, но содержащийся в самом произведении)? И все же этот код без помощи со стороны и, стало
быть, без каких-то теоретических деклараций невыявляем. Выявление нового оригинального кода
в абстрактной и традиционной живописи происходит только после того, как выявлен слой
опознаваемых образов (основной гештальт-код), иными словами, это всегда углы, кривые, плоскости, соположения различных геометрических фигур, нагруженных общепринятым куль-
турным значением. Напротив, в нефигуративной живописи, в серийной музыке, в некоторых
произведениях «новейшей» поэзии устанавливается, как мы видели, автономный код (являющийся
рассуждением о самом себе, собственной поэтикой). Таким образом, произведение вырабатывает
и формулирует нормы, которыми оно само руководствуется. И с другой стороны, оно ничего не
может сообщить, если эти правила неизвестны заранее. Отсюда великое множество пояснений, которыми художник вынужден снабжать свое произведение, например, презентации каталогов, объяснение математических оснований, на которых построена музыкальная композиция, примечания к стихам и т. д. Произведение искусства до такой степени стремится отойти от
существующих установлений во имя собственной свободы, что вырабатывает собственную
систему коммуникации; тем не менее, сообщить что-то оно может только в том случае, если
опирается на уже существующую систему языковой коммуникации (декларация принципов
собственной поэтики), которая используется как метаязык по отношению к тому языку-коду, который устанавливается самим произведением.
И все-таки последние события в мире живописи свидетельствуют об известных изменениях
сложившейся ситуации. Мы не хотим сказать, что это единственно возможный способ решения
проблемы, мы полагаем, что это один из способов или по крайней мере одна из попыток решения.
Различные тенденции в современной постнефигуративной живописи, в частности новая
фигуративность ассамбляжа, поп-арта и т. д., вновь обращаются к сложившимся общедоступным
кодам. Дерзость художественного решения заключается в том, что художник использует уже
готовые коммуникативные структуры: предметы обихода, картинки, афиши, набивочную ткань с
цветами, «Венеру» Боттичелли, наклейку кока-колы, «Сотворение мира» из Сикстинской капеллы, журналы мод, тюбики из под зубной пасты. Речь идет об элементах языка, который что-то
«говорит» тому, кто привык этими знаками пользоваться. Очки Армана, флакончички
Раушенберга, флаг Джонса суть означающие, обретающие свои значения в кругу определенных
кодов.
174
И здесь художник тоже преображает знаки одного языка в знаки другого, устанавливая в
конечном счете в произведении искусства новый код, в котором адресату надлежит разобраться.
Создание нового кода для каждого произведения, а иногда для ряда произведений одного и того
же автора по-прежнему является неотъемлемой чертой современного искусства, но введение этого
нового кода происходит благодаря системе уже сложившихся кодов.
Комикс Лихтенштейна в точности соответствует языковым конвенциям комикса вообще, эмоциональным, этическим и идеологическим ожиданиям потребителей комиксов, только позже
художник изымает его из первоначального контекста, помещая в новый и тем самым наделяя
новыми значениями и созначениями (Маурицио Кальвези увидел здесь возможности новых
пространственных решений). В итоге, художник действует в соответствии с тем же самым
принципом, который Леви-Строс применительно к «ready made» назвал «семантическим
вкраплением». Но то, что проделывает художник, обретает смысл только в том случае, если он не
упускает из виду исходные коды, нарушенные и актуализованные, отвергнутые и подтвержден-
ные.
Такова в терминах теории коммуникации характерная ситуация в искусстве 60-х годов, вызванная, как это имеют обыкновение описывать, пользуясь довольно шаблонным выражением, «кризисом
нефигуративности». Трудно согласиться с тем, что в данном случае речь идет о некоем кризисе, обусловленном нестабильностью всякого произведения, которое стремится к автономии кода и
абсолютной новизне. И все же о кризисе или ситуации растерянности в определенных
художественных кругах говорить можно. Мы пытались поближе обрисовать ситуацию, в которой
очутилось современное искусство, бросившее вызов коммуникации и оказавшееся на грани
некоммуникабельности. Посмотрим, идет ли речь о возвращении к каким-то началам, доказавшим
незыблемость, или только о временном отступлении и передышке.
5. Некоторые пояснения: реклама
I. Соображения общего порядка
Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусства, речь шла о семиотике
иконического знака и анализе его компонентов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении
конфигурации на микрофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов
рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами
разворачиваются сложные конфигурации сем, представляющие интерес как иконограммы, с
другой, открывается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики
визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами
вкуса и ощущений, риторическими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред-
посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательного (см. таблица Б.3.III.5.) В
этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают
весь спектр визуальных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от
исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятельного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего
исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорится только в общих чертах и
достаточно гипотетически.
В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам
общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме
взаимоотношений риторики и идеологии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые
примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить приблизительный
перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в
рассмотрение то «иное» по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает
Пресловутую «формалистичность» и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при
этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их
сложности.
По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить, что, действительно, при
переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что
некоторые наши
176
сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются
в более тщательном изучении.
Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает
принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических
ожиданий.
Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения
публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью
отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.
Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей
неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется
одобрительной оценкой изобретательности, которая распространится и на сам рекламируемый
товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.
Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную
среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а
по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестройке, но рождает
призрачное ощущение стабильности?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом
этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в
основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.
II. Риторические коды
II.1.
При составлении перечня риторических конвенций мы намерены руководствоваться положениями
«Риторики» Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за
образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от
древних греков до Перельмана, включая
177
римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18
веков.
Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую
семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления
в которых следует двигаться
Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по
риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров
и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе
Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело
обстоит гораздо проще)1 по рубрикам классической риторики, т e на риторические фигуры, примеры и аргументы Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в
общую схему, разработанную классической риторикой для словесных сообщений, придется
выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и
насколько они поддаются объединению и катологизации.
Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в
его «Риторике образа»2, а также в Ульмской школе, причем с большим акцентом на
систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонтажа для того, чтобы сформулировать правила последовательного визуального дискурса, в котором ставшие
привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы
являются способом аргументации 4. Но, во всяком случае, мы еще достаточно далеки от создания
«карты» наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной
аргументации
Здесь мы можем предложить только некоторые, еще недостаточно упорядоченные выводы
предварительного порядка, сделанные на основе небольшого числа рекламных сообщений. Анализ
этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для составления карт, и
дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в
том, чтобы набрать доста-
1 Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, Munchen, 1960
2 См. «Communications», п. 4
3 G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in «Marcatre», 19-22
4 J. Swiners, Problemes du photojournalisme contemporain, in «Techniques graphiques», numeri 57-58-59, 1965
178
точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет
использовать для обоснования всех прочих примеров
II.2.
Осуществляя данное исследование, следует помнить о различении функций сообщения по
Якобсону (см А 3 I 2)
В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как
и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда
преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная («в состав
стирального порошка X входит синька»), фатическая, («бой часов напоминает»), металингвистическая («Это не ‘Вов’, если это не ‘Пецциоль'»), эстетическая («Стирка Омо —
чистота дома»), императивная («Только у Пирелли») Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную
значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой
