информативным с фатической точки

зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на

эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)

II.3.

Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур,

которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия

между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего

эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой «поэта

цель — чудесное творить» Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая

ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере

запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального

воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более «информативной»

аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих

случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда

предполагается,

5 См. Lausberg сit

179

что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы

доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их

эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей

единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются

затем другие средства

III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.

Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему

мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что

визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако

словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В

небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в

высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего

чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.

Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя

при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и

состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же

решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует

эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст —

общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение

отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.

III.2.

Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие

не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции.

Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.

6 R Barthes, art cit

7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См

также G Folena , Aspetti della lingua contemporanea, in «Cultura e scuola», ? 9, 1964 Анализ многих вербальных

фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in «Sipra Due», 9, sett 1967

Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in «Sipra Due», 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un’analisi semantica del linguaggio della pubblicita commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии

см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliata contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in «La Battana», 5, 1965

180

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут

принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня: а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических

знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными

значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул,

и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный

тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его

«гастрономическим» иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда

некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе-

титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так

вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым

означиванием: «холодное», «вкусное», «нежное».

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — «исторического» типа, в

которой рекламное сообщение использует конфигурации, отсылающие к определенным

значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего святость, до сочетания

фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в

рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна

изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы.

Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема

(см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть

неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой

визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не

замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к

словесным.

Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи классических тропов, шина, которая

катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама

сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись «Мы продаем только

это», является литотой (он говорит о «слабом утверждении», а можно было бы вести речь о

«недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая «Заправляйтесь повсюду!», на которой

изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном

образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается

изображением вздувающихся полос «Тайм».

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение , мы имеем

дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с

рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в

рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности — а вместе с ним и на

рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую

как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы.

Иконограммами китч являются марка масла «Данте», разнообразные товары, названные в честь

Джоконды и пр.

8 См., art cit.

9 В издании книги этот пример ошибочно назван «метонимией» Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах

говорит о «словесно-визуальной-аналогии» Ср. «Ульм», 14-15-16

10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической

причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка

неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические

образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicita e operativita semantica («Sipra Due», 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о

«переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему

лингвистическому знаку» И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных

коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью

идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы

означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает

отношение тождества между ними («мясо в банке — настоящая говядина») или отношение

импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой

риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии.

Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид согласно

антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что

«делают все девушки». Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает

смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь

мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи поставленным перед символом «х», значит «все х». Этот механизм, опирающийся на

психологические идентификациии, стало быть, на процессы, не имеющие прямого отношения к

семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част-

ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказываемся в сфере семиотики), —

является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест

аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы.

Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось нестрого; а часть

позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования

достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способных

служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения

сходных энтимем. Поэтому мы будем говорить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную классификацию способов передачи

словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же

попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуцирующих целое поле

топосов, привычно ассоциативным путем наводящих на ряд неявных предпосылок, как если бы

речь шла о некой аббревиатуре.

я Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с

тянущимся к ней младенцем, на иконо-

183

графическом уровне несомненно означает «кормящая мать», одновременно вызывая множество

аллюзий типа «матери любят своих детей», «мы вместе», «нет ничего сильнее материнской любви»,

«матери обожают детей», «все дети любят своих мам» и т. д. Но не только это. наряду с этими

коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки

аргументов, «общих мест» в строгом смысле слова. Например, «если все матери таковы, то будь и

ты такой же». Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие

энтимемы, как «все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим

детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку» 12.

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне

тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой «эта мама» оказывается «всеми

мамами». Можно также сказать, что во многих случаях антономасия «образцово-показательная

мать» индуцирует поле топосов, например, «если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе

не поступить так же?», откуда рождается аргумент: «эта мать — образец матерей — она кормит

его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?», в котором, как можно

заметить, отсутствует универсальный квантификатор «все».

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не

столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную

предпосылку.

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя

дальнейшее исследование, мы позволим