себе предположить, что в связи с характерной
многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью
слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо
источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые
совокупности топосов, должны будут коннотировать совокупности энтимем, отсылая к
устоявшимся способам аргументации
12 Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил
? Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )
184
IV. Примеры анализа рекламных сообщений
IV.1.
Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).
А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.
Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно
судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом
Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от
каталога
Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на
рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими
образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической
(изображение включает в себя другие изображения — картины)
Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных
коннотаций отсылает к уровню иконографических сем
Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым
установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается
английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на
выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не
англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра-
фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает
верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это
турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому
что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть
покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим
построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на
женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную
фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что
женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.
Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой
персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной
именно
185
присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба
обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу
исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что
источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный
ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла +
флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».
Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют
собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с
ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают
собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор «все» не предваряет эти
образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в
неявной форме, «все, кто как вы». Снова и снова действующая подспудно антономасия
устанавливает: «то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать».
Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации
образуют цепочки общих мест примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты
должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с
положением показывают нам, как следует себя вести», а то еще может сложиться такая энтимема:
«всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо
И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные
очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ
аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих
мест и энтимем, сходные с описаными выше.
Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено
довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем
соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».
В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно
закрепляет смысл визуального ряда, но
186
187
Don’t let the low price scare you off.
188
189
190
на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не
о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к
более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с
более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения
(поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу
сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное
противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более
изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже
бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких
вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с
получением сообщения.
С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая
функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне
однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь
означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо «луна»
«бледная дева ночи», значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если
бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере
установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя
традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие
идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом
мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это
общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой
коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих
сферах, достоин зависти и подражания.
Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане
идеологии.
191
Однако возможны другие комбинации и другие способы риторического убеждения, в которых по
иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии
Итак, рассмотрев рекламное сообщение
а) риторически и идеологически избыточное,
мы можем идентифицировать три других типа сообщений
б) риторически информативное и идеологически избыточное,
в) риторически избыточное и идеологически информативное,
г) риторически и идеологически информативное.
IV.2.
Хорошо иллюстрирует пункт «б» реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить
повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта
лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре
смахивала на загородку или на занавесочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до
бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой
За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм
Отметим наличие четырех коммуникативных моментов
1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,
2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,
3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный
костюм (наготу надо чем-то прикрывать),
4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы
и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.
Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача
графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть
прикрытым костюмом.
Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впрочем, чисто референтивного
порядка — исчезает, более подготовленный потребитель может задуматься об эстетической
ценности рекламы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко
использовав его значащее отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие
удерживали шаг, чтобы прочитать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал
вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.
192
В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не
выраженный смысл, улавливаемый бессознательно надев этот костюм, вы окружите себя тем же
ореолом соблазнительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал
Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным
энтимемам и общим местам
Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а именно обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили
что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле
сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что
рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни-
тельность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично знакомых потребителю.
Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстрирует новизну в плане
означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что
женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внутренне
противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее
было бы сказать, что информативность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторичес-
ких приемов (за счет столкновения плана означающих и плана означаемых), что же касается
идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления
IV.3.
В качестве примера, иллюстрирующего пункт «в», мы могли бы предложить обошедшую
американские журналы рекламу автомобиля «фольксваген 1200».
Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает
словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом
фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не
обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном
сокращении автомобиль «фольксваген» Референтивная функция сообщения намеренно
неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть
истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал «моя тачечка». Но литота
«minus dicit quam significat»* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его
возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. «Эта машина
