— образец
скромности». Если здесь и
193
используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или
паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.
И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы
«фольксвагена» в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский
потребитель считает недостатком.
«ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.
1652 доллара. Такова цена нового «фольксвагена». Но многие не желают его приобретать. Они
полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую
назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие
денежки. А дело вот в чем: раз наш «майский жучок» не меняет год от года формы, нам нет нужды
менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое
производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов
до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения
при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и
распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили.
А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили».
В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не
выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся
в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок
выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. «Вы
думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в
этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно
пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не
прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам». Разумеется, такая аргументация
стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, «неверно, что обновленный дизайн и
разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся, 194
нам хватает смелости обходиться без них» (и в таком ключе незаметно оспориваются многие
распространенные предрассудки). В итоге позитивная аргументация основывается на двух
подспудных предпосылках («низкая цена это хорошо» и «благоразумный человек платит реальную
стоимость» и отсылает к общему месту количества («то, что делается в больших количествах —
массовое производство — проще воспроизвести»).
Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном
решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения
риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры
до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не
отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных ус-
тановок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной
позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы
вовсе не хотим сказать, что компания «Фольксваген» сознательно ставила перед собой высокие
этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от
тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с
качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.
Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических
средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена
повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он
перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену
кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических
позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не
значит «высокое качество», «удобство», «престиж», но «пустая трата», «ненужная финтифлюшка»).
Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является
информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как «избыточность» и
«информативность» употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно
устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и
тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что
знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия
визуальных и словесных сообщений. Вместе
195
с тем, это не тот случай, когда «идеологии» стоит приписывать некую глобальность, никто не
притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю
систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на
периферии.
IV.4.
Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными
как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области
идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим
сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и
помещенная в четвертом номере журнала «Квиндичи», но задуманная в Соединенных Штатах.
Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей
получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на
корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд
словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно
увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для
телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью
погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже
заранее напечатано «Вьетнам».
Листовка кажется «непривычной» по следующим причинам:
— она не похожа на обычную листовку;
— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;
— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение
родственников, превращается в бюрократическую процедуру;
— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого
формализма;
— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти
человека и скорби родственников;
— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры;
— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме —
явление массового порядка, событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и
регистрируемое;
— такие формулы, как «We regret to inform you that your son/husband/father» создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;
196
— такие обороты, как «We regret», предназначенные для тиражированного выражения
соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и
выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т.
п.;
— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии
войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот
факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования;
— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с
установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления
цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В
этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным
аргументом против войны вообще и данной войны в частности;
— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на
теле диктатора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.
Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами
сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом
уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций.
Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт «г», не в области
коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убежда —
ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то
время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под
сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы «фольксвагена», как мы видели, идеологическая
перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).
Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное
исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт
«г».
Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего
благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность
дорожного движе-
197
ния и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических
схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в
идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и
энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).
Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации
— нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической
точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и
преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки
гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать
условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми
это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени
семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися
вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую
нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины
свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее
ведении.
IV.5.
Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе,
лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой
референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая
абсолютную понятность сообщения.
Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст
достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на
изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные
вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем
ограничиться рассмотрением двух основных групп.
198
Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое
впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из
настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает
любящая жена своего мужа».
Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что
супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.
Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к
стоящему
