на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о
молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что
речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются
по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже
закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо-
устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно
поел, если они поженились недавно и любят друг друга». К этому можно добавить, что одежда женщи-
ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная
девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она
сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому
человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его
бы загромождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие цепочки энтимем: «славные
люди — славный суп, современный, удобный в приготовлении, годится таким современным из
среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Грация»)».
Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута референтивная функция, осложненная
эмотивной: визуальный, т. н. «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.
На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует
высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска
вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского
199
ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к
разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним
бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от
упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы
вполне просчитываемы.
Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со
вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой
настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это
сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.
Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура
чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым
для любого адресата). Итак, скажем, что
— «если Суп, то из СПаржи» и, следовательно,
(С —> СП)
— На упаковке спаржа СП рядом с супом С’ дают:
( С’ —> СП» )
— Но спаржа СП» рядом с упаковкой дают:
[(С’—> СП’) —> СП»]
— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает:
[ С —> ( С’ —> СП’)]
— В то время как ряд иконических подобий дает:
[( СП = СП’) ? ( СП’ = СП») А ( СП = СП»)]
( С —> СП) ? [(С —> (С’ —> СП’)] —> [ СП = ( С —> СП’)], а также сделать многие другие выводы.
Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом
уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.
Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то
рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а
уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргументы и предпосылки, на
которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причем именно в
той форме,
200
которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге
рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в
известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только
номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает
Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже
говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение
оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном
языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного
сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста-
новить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой
метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но
призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия
как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто
возвещает: «А вот и я». Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.
V. Заключение
Если не брать в расчет некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики
рекламы можно суммировать следующим образом:
1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую систему кодификации, и всякое сообщение, по
сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал.
2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принимаются без обсуждения и, как
правило, в отличие от того, что происходит при творческом подходе к риторике, не колеблются
сомнением и не подвергаются ревизии.
3) Идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, это идеология потребления: мы
призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то
потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен.
4) Поскольку поля энтимем порой столь усложнены, что трудно себе представить, что адресат
всякий раз их улавливает, в связи с жесткой кодификацией сообщений аргументация тоже, надо
думать, воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих
201
случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не эдак, но всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на
которое полагается отвечать одним-единственным способом.
Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности рекламного дискурса. И действительно, при том что доминирует определенный тип рекламы, все же уместен вопрос, какова в том или
ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуникативных
факторов, обычно не заметных тому, кто думает только об эффективности сообщения. Иными
словами, остается открытым вопрос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо
разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже
хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные
аргументы, склоняет ко второму варианту ответа.
В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная
коммуникация, так сильно повязанная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо
знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными приемами. В таком
случае возможная «карга» риторики рекламы могла бы помочь достаточно точно определить
область, в которой производитель рекламы, почитающий себя создателем новых выразительных
средств, на самом деле руководствуется привычными штампами, принадлежа говорящему через
него языку.
Итак, «мораль», которую можно извлечь из данных семиотических штудий, состоит в том, чтобы
поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным
модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы
ожиданий публики, тем самым развивая ее интеллект и воображение. При этом стоило бы отдать
себе отчет в том, что сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь ее
возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства
можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь
рекламы.
202
В. Функция и знак (Семиология архитектуры)
1. Архитектура и коммуникация
I. Семиология и архитектура
I.1.
Если семиология является наукой не только о знаковых системах как таковых, но изучает все
феномены культуры, как если бы они были системами знаков, основываясь на предположении, что и на
самом деле все явления культуры суть системы знаков и что, стало быть, культура есть по
преимуществу коммуникация, то одной из областей, в которых семиология более всего востребована
временем и жизнью, является архитектура.
Следует сказать, что впредь мы будем употреблять термин «архитектура» для обозначения архитектуры
в собственном смысле слова, дизайна и планирования градостроительства. Оставим пока открытым
вопрос о том, могут ли выработанные нами определения быть приложимы к любому типу
проектирования и модификации реального трехмерного пространства с целью его приспособления к
той или иной функции совместной жизни (определение, охватывающее моделирование одежды как
одного из способов социальной идентификации и адаптации в обществе; кулинарное планирование не
в смысле приготовления пищи, но как организацию определенных контекстов, социально значимых и
наделенных символическими коннотациями, таких как меню праздничных столов и т. п.; но напротив, не распространяющееся на трехмерные объекты, созданные не для потребления, но в
203
первую очередь для созерцания, например, произведения изобразительного искусства или
театральные постановки, зато в него включается сценография, носящая инструментальный
характер в отличие от прочих аспектов постановочного дела, и т. д.)
I.2.
Но почему именно архитектура бросает вызов семиологии? Потому что архитектурные
сооружения, как кажется, ничего не сообщают, во всяком случае, они задуманы для того, чтобы
исполнять свое назначение. Никто не сомневается в том, что главное назначение крыши укрывать, как назначение стакана вмещать жидкость для питья. Это утверждение столь очевидно и
неоспоримо, что покажется странным желание во что бы то ни стало сыскать коммуникацию там, где вещи вполне однозначно и без особых сложностей характеризуются исполняемой ими
функцией. Стало быть, первый и самый главный вопрос, который встает перед семиологией, если
она хочет подобрать ключи к самым разнообразным явлениям культуры, это вопрос о том,
поддаются ли функции истолкованию также и с точки зрения коммуникации и, кроме того, не
позволит ли рассмотрение функций в плане коммуникации лучше понять и определить, что они
собой представляют именно как функции, и выявить иные, не менее важные аспекты
функционирования, которые ускользают от собственно функционального анализа l.
II. Архитектура как коммуникация
II.1.
Уже простое рассмотрение наших отношений с архитектурой убеждает в том, что, как правило, имея с ней дело, мы оказываемся вовлеченными в акт коммуникации, что вовсе не исключает
функциональности.
Попытаемся встать на точку зрения человека каменного века, эпохи, с которой, как мы полагаем, началась история архитектуры. Этот «первый», как говорит Вико, «грубый и свирепый» человек, гонимый холодом и дождем, повинуясь смутному инстинкту самосохранения, укрывается по
примеру зверей в расщелинах, среди камней и в пещерах. Спасшись от ветра и дождя, при свете
дня или мерцании
l Christian Norberg-Schulz, Intenzioni in architettura, Milano, Lerici, 1967, cap. 5. См. Gillo Dorfles, Il divenire delle arti, Torino, 1959 (II часть), а также Simbolo, comunicazione, consumo, Torino, 1962 (особенно гл. V); Susan Langer, Sentimento e forma, Milano, Feltrinelli, 1965 (главы о виртуальном пространстве); Cesare Brandi, Elianle o dell’Architettura, Torino, 1956; Segno e Immagine, Milano, Saggiatore, 1960; Struttura e architettura, Torino, 1968; Sergio Bettini, Critica semantica e continuita storica dell ‘architettura, in «Zodiac», 2, 1958, Francoise Choay, L’urbanisme, Paris, 1965.
204
огня (если он этот огонь уже открыл) наш предок принимается разглядывать укрывающую «его
пещеру. Он
