Иначе говоря, перед экономикой должно быть поставлена приемлемая для нации цель и над рынком обязано осуществляться управление, не связывающее и сковывающее личную инициативу, а создающее все условия для проявления индивидуальности.
Имея данную цель, рынок в своей повседневной деятельности создаёт систему уровней, которая, согласно древнеарийской философии, является следствием любой игры двух лиц. Специфика рассматриваемой ситуации показывает, что квантование касается размера общего выпуска экономики или валового национального продукта в текущих ценах.
Всё возрастающая сложность современной экономики, пусть даже осуществляемая не непрерывно, а в долгосрочной тенденции, приводит к тому, что отмеченные точки располагаются друг от друга всё ближе и ближе. Конечно же, колебания деловой активности, неизбежные из-за вероятностного характера окружающего мира даже в условиях адекватного управления экономикой, важнейшей частью которых становится, чем дальше и тем больше приводят колебаниям выпуска экономики, занятости всех поставляемых в неё факторов производства и действующего в ней уровня цен.
Ситуация осложняется невозможность в ходе приспособления к ситуации опустить цены ниже уровня, определяемого произведёнными уже затратами и полученными кредитами. Понять их, конечно же, оказывается куда легче.
Данная особенность описывается эффектом храповика20, и объясняет, почему агенты экономики и рабочая сила всегда легче воспринимают, соответственно, подъём цен и рост оплаты труда, чем их падение. И получается, что глобально, то есть, с учётом перспективы развития ситуации, экономика не имеет встроенных стабилизаторов или неустойчива.
Однако, в локальном плане в смысле определения всех имеющих отношение к делу параметров совершения сделок на рынке экономическая система вполне устойчива, хотя колебания характеризующих её состояние показателей, если рассматривать ситуации в течение времени, могут испытывать колебания, порою весьма даже большие. Как следствие, подобное устойчивое функционирование рынка, особенно в кризисные моменты, может быть практически бесконечно далеко от того идеала, который хотелось бы видеть обществу.
Борьба с дурной бесконечностью. Вытекающая из вероятностного характера окружающего мира его изменчивость приводит к тому, что «любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды»21. И потому всем, кто связан с экономикой, для достижения постоянного успеха в деле повышения эффективности своего функционирования следует постоянно следить за рынком.
Дело в том, что найденная им ранее ниша может, если не исчезнут из-за прогресса экономики, то в значительной мере трансформироваться, сделав все прежние их навыки и достижения бесполезными в новой ситуации. Общество же желает видеть на рынке лишь новаторов, да и то, разрешая им осуществлять свою деятельность в размерах, покрывающих действительные и реально востребованные потребности людей.
Именно поэтому последователям обычно не представляется возможным заработать что-либо серьёзное на рынке, особенно зрелом, не говоря уже о тех, которые приходят в упадок. И лишь новаторам, правильно угадавшим потребности общества и оценившим их действительный размер, рынок предоставляет блестящие перспективы, которые зачастую оказывается возможным освоить без особых усилий и крупных накладных расходов.
В результате, любая компания обязана знать, что, «если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей»22. Ведь только «посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования»23.
Делать анализ рынка и перспектив его развития надо постоянно. Вследствие пластичности Мироздания ничего не стоит на месте, и «ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки»24.
Вдобавок, «многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они ещё каких-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали»25. Иначе говоря, «маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов»26, а сколько «всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей»27.
В принципе, методы анализа ситуации и воздействия делятся на 2 (две) группы. Одна из них известна как «теория изучения рынка» или «маркетинга»28, отрывшая «эру маркетинга», а другая представляет собой комплекс мер «управления стратегиями» развития предприятия или «стратегического управления»29.
Стратегическое управление используется как инструмент приспособления фирмы к квантовым образом, то есть скачкообразно изменяющимся условиям её внешней среды. Маркетинг же позволяет, опираясь на накопленный потенциал, вести свою деятельность между данными переходами, отличающимися большой масштабностью трансформаций
Крайне необходимо всегда соблюдать разумный баланс отмеченных подходов. Никогда не стоит забывать, что эффективное применение какой-либо технологии вчера ещё не гарантирует ещё успешное использование завтра.
Более того, сильные стороны в прошлом могут в изменивших условиях стать источником слабости организации, поставив её на грань краха. Здесь «в качестве раннего примера можно привести длительную и успешную ориентацию деятельности компании «Форд Моторс» на производство, которая стала слабой стороной фирмы в 30-ые г.г., когда ключ к успеху обеспечивался рыночной ориентацией»30.
В результате, имеет смысл, когда существуют рынки, где прежние технологии могут рассчитывать на успех в своём применении, переключать внимание с них на новые готовые к коммерческой реализации направления, а устаревшие для себя технологии, разумеется, если есть такая возможность, продавать агентам недостаточно развитых рынков. Вполне «возможно, наиболее впечатляющим историческим примером является продажа Г. Фордом советскому правительству технологии автомобиля модели «А», когда она устарела для американских рынков»31.
Однако, стоит помнить и о том, что, как сказал король Пруссии Фридрих Великий, опередивший своё время вынужден потом дожидаться его не в самых лучших условиях. И потому выход с новой инициативой, когда экономика и общество ещё не готовы к её использованию, может дать не менее плачевные результаты, чем игнорирование до самого конца реально востребованных жизнью изменений или попытки реализации явно невостребованных идей.
Именно поэтому «опыт развивающихся стран показывает, что преждевременная передача технологии странам, которые не подготовлены к её использованию, может привести к катастрофическим результатам»32. Короче говоря, в любой ситуации нужно тонко чувствовать её специфику, и, опираясь на такое понимание реальности, находить адекватную пропорцию использования методов стратегического управления и маркетинга.
Подобное понимание в деловом мире пришло не сразу же, и ранее в «эпоху стандартизации», характеризуемой устойчивым превышением спроса над предложением по типу «рынка продавца», на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям, до самого начала 30-ых г.г. XX–ого в. маркетинг был не востребован. Преимущество в конкурентной борьбе получал производитель, придерживающийся самой простой стратегии, предлагавший однотипный и максимально простой товар по минимальной цене.
Предприятие, взяв за основу своей деятельности «концепцию совершенствования производства», было ориентировано внутрь себя, то есть, на производство. Впрочем, что вполне естественно, решаемые проблемы, направленные на повышение эффективности своего функционирования, всем казались очень сложными.
И лишь, когда предложение устойчиво, а кое-где и намного превысило спрос, агентам рынка пришлось начать больше обращать внимания на свою внешнюю среду. А она в условиях «рынка покупателя», где больше власти имеют покупатели, и продавцам приходится быть более активным деятелям рынка, не только таила опасности.
Куда в большем количестве она предоставляла возможности реализовать новые блестящие перспективы, по крайней мере, предприимчивым агентам рынка, которые не желали довольствоваться застойными темпами роста. Нужно было лишь понять, что потребителю нужны не свёрла, а дырки от них, и удовлетворить такую его потребность лучше конкурентов.
Иначе говоря, требовалось предвосхитить реальную потребность покупателя, а их, в принципе, учитывая бесконечную мощность Универсума, всегда имеется немало. А достичь правильно выбранную цель в новых условиях, в отличие от эпохи стандартизации было куда легче, ибо рынок в новых условиях предлагал для того множество инструментов, которые нужно было только правильно скомпоновать между собой.
Правда, поначалу ориентация на рынок представлялась как «концепция совершенствования товара», утверждавшая, что потребители с большей благосклонностью отнесутся к более совершенным вариантам товара, если хорошо знают в прежних его формах, в которых он был представлен на рынке. Когда же потребители находили, показывая, что концепция совершенствования товара верна отнюдь далеко не всегда, себе лучшую замену, то одно время считалась истинной «концепция интенсификации коммерческих усилий», постулирующая невозможность продать что-либо в достаточных количествах, если не будут предприняты значительные усилия в области сбыта.
Подобная смена взглядов происходила в условиях медленно меняющейся среды, что позволяло строить прогноз будущего на базе получившего широкое распространение в 50-ых г.г XX–ого в. «долгосрочного планирования». И лишь с середины 70-ых г.г. XX–ого в., когда изменчивость рыночной среды резко возросла, наилучшим инструментом длительного развития оказалось стратегическое управление, а для решения текущих проблем стал использоваться маркетинг.
Сущность маркетинга. Собственно говоря, сейчас все пригодные для решения проблемы выживания предприятия инструменты, причём не только из числа упомянутых, используются комплексно. Изменчивость современного мира привела к тому, что уже невозможно поэтапно решать проблемы одну за другой, а нужно рассматривать их во всей совокупности их связей между собой, тем более, что они встают на повестке дня не по очереди, а все сразу же во всём своём многообразии.
На глобальном уровне в качестве ответа на всё усиливающуюся локальную изменчивость окружающего мира было признано, что, «если фирма хочет поддерживать своё расширение, её руководство должно постоянно заботится о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы»33. В рамках же этапов сохранения в неизменном виде параметров работы среды, становящихся всё короче и короче, решение задач обеспечения текущей деятельности организации и получения ею прибылей на базе освоенных технологий возлагалось на маркетинг.
И тут с коммерческой точки зрения мелкие усовершенствования бывают куда выгоднее неподготовленных крупных прорывов в неизвестное. Впрочем, обычно не возбранялось использование прежней хорошо зарекомендовавшей себя технологии в совершенно новых условиях её применения.
Дело в том, что в подобной ситуации изменчивость была чисто внешней. Не требуя отказываться от ранее накопленного опыта, она позволяла находить новые сферы применения используемого основного капитала
