и задействованного потенциала предприятия, резко повышая эффективность его работы.
Рано или поздно, из-за разной степени изменчивости различных отраслей экономики пусть и неодновременно, а постепенно и не сразу, маркетинг взяли себе на вооружение самые крупные агенты рынка. Затем к ним присоединились многие игроки и поменьше, и, хотя кое-кто сделал такой шаг лишь только на словах, нет никаких сомнений в том, что со временем им придётся переходить и к делу.
Основной идеей маркетинга является пожелание вести такую политику на рынке, чтобы усилия по сбыту стали ненужными, и «обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков»34 в настоящий момент. Правило успеха просто и заключается в том, что, «чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель»35.
Иначе говоря, «мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности»36, и, разумеется, предлагать его к реализации по приемлемой для выбранного типа покупателей цене. Наибольший успех достигается при целевой ориентации на обслуживание не только неудовлетворённых, но и скрытых реально востребованных потребностей, что обуславливает, в частности почти повсеместное смещение внимания агентов рынка от покупательских нужд к покупательским потребностям с учётом всех перспектив и опасностей37.
Процесс управления маркетингом начинается с анализа рыночных возможностей. Он включает в себя не только собственно рыночные перспективы, но и анализ всех активных сил, как внутри организации, так и за её пределами, в последнем случае, возможно, и путём установления с ними контактов, которые могут повлиять на успех планируемых шагов.
Очень перспективным является разделение рынка на части в виде «рыночных сегментов», на которых условия реализации выбранного товара качественно отличаются друг от друга. Отличие могут иметь самое различное происхождение и приводить к порою кардинальному изменению всех условий торговли, послепродажного обслуживания, не говоря о цене.
Дело в том, что один товар для одного потребителя является роскошью, а для другого предметом первой необходимости. Ситуация осложняется её динамичностью, когда прежняя роскошь становится неотъемлемой частью повседневной жизни, а иногда случается и обратная метаморфоза, хотя и намного реже.
На различие в условиях реализации, включая скидки с цены, может повлиять не только дальность расстояния, вынуждающая находить резерв для компенсации расходов с целью поддержания конкурентоспособности, но и учёт фазы экономического цикла. При выработке политики маркетинга следует иметь в виду не только запросы потребителей и их отношение к различным конкурирующим за их деньги товарам, включая выбор желаний по направлению расхода имеющихся у них средств, но и реально представлять свои возможности по их удовлетворению.
Нередко имеет смысл интересоваться и тем, какой бывает судьба товара после того, как его перестали использовать. Если изношенному товару или некоторой его части, чаще всего, упаковке, находится новое применение, то разумная и адекватная работа в данном направлении может поднять потребительские свойства товара и его привлекательность.
Собственно говоря, принцип проявления индивидуальности не особенно приветствует политику проведения операций на всех сегментах рынка выбранного товара, чаще всего осуществляемую с целью преградить возможность проникновения конкурентов в сферу интересов предприятия. Куда лучше, особенно в условиях умеренной постоянной дефляции выбрать лишь часть сегментов рынка, а когда и вообще один, подготовив для него адекватный ассортимент товара.
Дело в том, что недешёвая с точки зрения затрат попытка удовлетворить всех потребителей, несмотря на различия между ними, может обернуться не только тем, что окажутся удовлетворёнными не все, но и открывающей широкую дорогу конкурентам ситуацией, когда никто не получит желаемого. Намерение же разработать для каждого сегмента рынка отвечающий всем запросам набор товаров будет столь дорогим удовольствием, что поставит под вопрос возможность реализации принципа самофинансирования, и конечный эффект окажется аналогичен самой безжалостной конкуренции.
Стержнем любого исследования рынка является чёткого понимание существования потребности, удовлетворяемой определённым благом, производимым на условиях товарного производства. Задача состоит в том, чтобы получить «идею товара» или общее представление о том, каким он должен быть.
На данной стадии также оценивается, достаточно ли велик рынок по своему потенциалу и ёмкости для того, чтобы предлагаемые на его разработку расходы не только окупились, но дали достаточный объём и норму прибыли. Если же расходы велики, то нет смысла затевать дело, поскольку из-за высоких цен, вытекающих из потребности удовлетворить принципу самофинансирования, товар на рынке просто может и не пойти, а вложенные средства не будут возвращены.
Далее на основе идеи товара разрабатывается детализированный её вариант в виде «замысла товара». Исходя из имеющихся возможностей, его желательно максимально совместить с имеющимся или с планируемым к созданию «образом товара» у потенциальных потребителей, в том числе и в смысле своей практичности и доступности по цене.
Назначаемая на товар цена должна быть соизмеримой с получаемой от использования товара потребителем полезностью. Завышение приведёт к обману потребителя, которое может иметь негативные последствия для имиджа производителя, а занижение не позволит получить предприятию реально заслуженные им прибыли.
В определённых ситуациях некоторые этапы могут быть опущены и замены приобретением лицензий на применение нужной технологии или обучением приёмам ведения дела на стороне. Основной руководящей идеей здесь должно быть экономическое поведение, сравнивающее, например, собственные издержки по производству товара и стоимостью лицензии.
Важной частью исследования рынка и выработки политики маркетинга является изучение мотивации потребителей выбранных сегментов рынка, разработка учитывающих их психологию методов стимулирования не только спроса, но и проявления интереса к товару. Главная цель заключается в чётком понимании того, как потенциальная потребность в товаре превращается в чёткое желание его купить и выбрать товар, производимый данным предприятием, а не его конкурентами.
Здесь важную роль играет не только изучение психологии самого потребителя, но и тех «референтных групп», к чьему мнению он прислушивается, и которые оказывают достаточное влияние на его выбор и суждение. Должно учитываться деление потребителей, как по степени их приверженности к приёму новых веяний, так и к самому предприятию.
В результате, всё сказанное позволяет утверждать, что «концепция маркетинга – это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды»38, а вовсе не методика сбыта брака и неликвидов, как может показаться на первый непосвящённый взгляд. Как следствие, «её использование, будто невидимой рукой, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей»39.
Собственно говоря, разработанные маркетингом приёмы могут использоваться для анализа любой ситуации, из которой хочется извлечь пользу, вплоть до изучения условий закупок и поиска работы. И всё же, по крайней мере, на рынке продавца, маркетинг чаще всего применяются именно при продаже, и в классическом понимании с нею он и ассоциируется.
Согласно концепции маркетинга, «любой товар – это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы»40. Как следствие, «задача любого деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него»41.
В своей повседневной практике «управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями»42. Делается всё, конечно же, «ради достижения определённых задач организации, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и тому подобное»43.
В результате, «концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя»44. И потому «по сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей организации»45.
Однако, хотя маркетинг позволяет значительно увеличить сбыт, всё же стоит понимать, что его возможности не являются безграничными. Выдача желаемого за действительное, навязывание обществу ненужных ему товаров, особенно агрессивное, будучи одной из форм проявления регресса, в конечном счёте, не приветствуется общественным мнением.
Разумеется, на разных этапах «жизненного цикла товара» маркетинговые усилия распределяются неравномерно, как по направлениям, так и по объёму. Они велики на «стадии формирования рынка», когда обычно нужно не только создать товар, но и доказать потребителям, привив к ним приверженность, что он им реально нужен.
В случае успеха начинается «стадия рыночного роста», когда спрос так сильно превышает предложение, что оказывается возможным поставлять рынку лишь один товар какой-то базовой модели, причём, как и на стадии формирования рынка, обычно по немалой цене, а все усилия направлять на совершенствование его производства. Если перспективы не привлекут на рынок достаточное число конкурентов, которые смогут быстро предложить рынку нечто стоящее, то освоившие данный рынок раньше других агенты экономики станут получать наибольшие прибыли путём «снятия сливок».
Обычно на стадии рыночного роста достигается «точка безубыточности», когда доходы покрывают и текущие издержки, и совершённые ранее расходы. Конечно же, точка безубыточности универсальное понятие и может быть с учётом специфики ситуации определено для любой деятельности, осуществляемой на базе принципа самофинансирования.
Впрочем, рано или поздно, по крайней мере, на перспективных рынках конкуренты появятся, а само насыщение рынка ознаменует переход его в «стадию зрелости». И всё же, несмотря на возросший уровень конкуренции, цены на товар обычно довольно высоки, почему извлекаемые с рынка прибыли здесь остаются ещё достаточно внушительными, чтобы уходить с него преждевременно, и его лучше использовать как гарантированный источник дохода.
И лишь после выработки своего основного потенциала, выйдя из стадии зрелости, рынок входит в «стадию стагнации». Получаемые на нём прибыли резко падают, и когда нет твёрдой надежды на то, что в будущем ситуация изменится в лучшую сторону за счёт уменьшения конкуренции по причине ухода с данного рынка некоторых его агентов, подобную отрасль разумно покинуть ещё до того, как ухудшившаяся а ней ситуация приведёт к возникновению убытков.
На стадии своей зрелости,
