и просто «плохое изготовление товаров»16, не говоря уже про постоянные «ухудшения качества услуг»17.
Очень часто «жалуются по поводу того, что некоторые товары вовсе не несут никаких потребительских выгод»18, а также «по поводу заложенных в товары свойств безопасности»19. И сейчас уже невозможно отрицать, что «проблемы с качеством многих товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества»20.
Вдобавок, прямо как в своё время СССР «вместо того, чтобы удовлетворять запросы потребителя, многие фирмы стремятся формировать его вкусы и влиять на них»21. Возмущение общества таким поведением было так велико, что в 60-ых г.г. XX–ого в. в США «конгресс совершенно определённо высказался против привилегированного положения фирмы в её отношениях с покупателями и взял на себя роль защитника последних»22.
И вовсе не зря, ибо «торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали»23. Да и «предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался»24.
Одновременно, гоняясь за обеспеченными потребителями, операторы рынка пренебрегают запросами, даже и обеспеченными возможностью платить, людей небогатых. Ситуация, которую может излечить только умеренная постоянная дефляция, тут непростая, хотя «ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители»25.
И вообще, в последнее время «при перераспределении социальных приоритетов внимание общества обращается на негативные побочные эффекты деятельности по извлечению прибыли: загрязнение окружающей среды, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляцию, монополистические ограничения рынка, манипуляция поведением потребителя путём специально организованного устаревания товаров, наглая реклама, неполная информация и скверное послепродажное обслуживание»26. Естественно, что «всё это стало казаться слишком высокой ценой за отсуствие строгих рамок дозволенного для свободного предпринимательства»27.
Разумеется, особенно заметно в мире, получив поддержку государства, «в 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду»28. Из-за чрезмерного расхода дефицитного невозобновляемого сырья, применяемого при производстве загрязняющей природу, хотя и удобной в применении одноразовой тары, во многих местах были «приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ею налогом»29.
Общество на западе разочаровалось в прежних ценностях, создавших среду и моральную основу для свободного предпринимательства. Оно предъявило им длинный список неудовлетворённости30 и весьма опасается воплощения на практике рекомендаций о том, что «фирмам необходимо установить систему отношений и создать структуры, в рамках которых предпринимаются политические действия»31.
Выравнивание положений. Собственно говоря, иной реакции и представить себе трудно. Действительно, как должен чувствовать себя человек, «если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них»32.
И стоит ли тут удивляться тому, что, например, «в ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперёд»33. Кое-где поступают ещё резче, «в Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу»34, а «во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы»35.
Усиление конкуренции породило реальный суверенитет потребителя, и «рядовой потребитель перестал существовать в качестве скромного и безвестного покупателя»36. К удивлению делового мира, привыкшего нередко помыкать им так, как захочется, «он преобразился, став требовательным, придирчивым критиком»37.
За всю свою историю «американские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак со стороны организованного движения в защиту потребителей»38. Оно приобретало силу по мере того, как «потребители стали более образованными»39, а «товары стали более сложными и потенциально более опасными»40.
В конце концов, слившись вместе, данные тенденции породили то, что сейчас известно как «консюмеризм» или организованное движение граждан страны и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. О степени внимания власти к данному инструменту действенного контроля ситуации на рынке говорят факты не только поощрения властью создания органов защиты потребителей, но и то обстоятельство, что «для усиления контроля государство субсидирует ассоциации потребителей»41.
Усилия не прошли даром, и «общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе»42. Кроме упорядочивания прав потребителей и продавцов43, были получены впечатляющие успехи в деле пресечении эксплуатации издержек перелива промышленностью и защиты окружающей среды44.
Сейчас «сытые потребители ждут от своих покупок большего удовольствия, а от своей работы – высокого удовлетворения запросов личности»45. И «они становятся всё более разборчивыми: чаще настаивают на полной информации о том, что они покупают, требуют от фирмы-производителя послепродажной ответственности, не хотят мириться с такими побочными явлениями, как загрязнение окружающей среды»46.
Потребители всё чаще и вполне обоснованно обвиняют частный бизнес «в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодёжи чувством алчности и целом ряде других прегрешений»47. Иначе говоря, общество настоятельно и уже давно почувствовало «необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики»48 и «необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей»49.
В принципе, «от частного сектора ожидают исполнения двоякой роли»50. Прежде всего, «самоограничения и воздержания от такой деятельности, которая создаёт эти проблемы (например, загрязнение окружающей среды)»51, а также «ответственности за позитивные шаги на пути общественного прогресса»52.
И прогрессивные предприниматели учли такие пожелания. Выдвинутая ими «концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя в целом»53.
В результате, пусть и не сразу же, но деловой мир согласился с тем, что рыночная деятельность должна вестись путём «сбалансирования всех трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества»54. Данная позиция вполне естественно нашла полное понимание с другой стороны, ибо, например, те же «сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности»55.
В результате, «несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признают необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите»56. Собственно говоря, «возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом»57, то есть, не на уровне самой концепции, а в её применении.
Однако, всё же «в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты»58. В настоящее время, став добропорядочные членами общества, «некоторые фирмы используют концепцию просвещённого маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности»59.
Они стремятся производить лишь демографически обусловленные товары и игнорировать работу с деградационно паразитарными товарами60. Желая преуспеть, «предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их»61.
И они, безусловно, идут по верному пути, ибо «перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи»62. Правда, что вполне естественно, по крайней мере, поначалу, «одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие всё большие ограничения на практику маркетинговой деятельности»63.
Разумеется, здесь «решающее слово остаётся за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом»64. Как следствие, «каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения»65.
Дело в том, что «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других»66. И потому, лишь «выработав для себя чёткие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности»67.
Впрочем, поначалу, как и следовало ожидать, такая тенденция встретила резкую критику своих оппонентов. И неудивительно, ибо в своё время считалось, что любое вмешательство государства в функционирование экономики вредно.
Однако, «фактически деловая фирма в капиталистических странах показала замечательную стойкость по отношению к расширяющимся ограничениям и продолжала расти и процветать»68. Лишь поначалу «протестуя против первых ограничений, она продолжала расти и процветать, даже когда число ограничений увеличилось»69.
И, вполне естественно, что «в обществе появилась уверенность, что фирма будет продолжать расти и делать деньги под любым наложенным на неё контролем со стороны общества»70, и «обвинение, которое обычно выдвигалось в ходе общественных дискуссий, что любой контроль подрывает эффективность деятельности свободного предприятия, было отклонено»71. Как следствие, «в настоящее время признаётся, что фирма может не только поддерживать благосостояние в условиях жёстких ограничений, которые ещё 20 лет назад (по контексту цитаты середина 60-ых г.г. XX-ого в. – прим. автора)считались гибельными для неё и социально деструктивными, но также и держать ответ перед обществом»72.
Вне всяких сомнений, предел прочности, как показывает практика массовой хронической неэффективности многих предприятий в СССР, существует. Как следствие, опираясь на здравый смысл, оказывается очень важно здесь найти золотую середину, позволяющей обществу получить максимальный эффект от созданной ею рыночной системы.
Реалии налоговой системы. При построении же механизма функционирования экономики на базе рекомендаций сионистской экономической науки здравый смысл и здоровая логика присутствуют, мягко говоря, далеко не всегда. Например, официальная экономическая наука, признавая
