и журналы, книжные издательства, кинопродукцию и телевизионную сеть в Соединенных Штатах.
Один побочный эффект всех этих процессов состоит в росте весьма колоритной группы магнатов глобальных средств массовой информации, пионером среди которых является австралиец и американец Мэрдок.
Загруженный, иногда сверх меры, проблемами, связанными с его газетами, деспотически обращающийся с профсоюзами, неустанный участник состязаний, он в то же время принадлежит к числу перспективно мыслящих людей, систематически изучающих современные технологии. Помимо газет, которыми он владеет или которые он контролирует в Австралии, Соединенных Штатах и Великобритании, Мэрдок тщательно собирает в единое целое вертикально интегрированную империю глобальных массмедиа[413].
Он является владельцем значительной части широковещательной корпорации XX — th Century — Fox, имеющей права на многие тысячи часов показа кинофильмов и телевизионных программ. Он владеет компанией Fox TV и журналом TV Guide в Соединенных Штатах. В Европе он стал пионером в области спутникового вещания и является владельцем 90% акций Sky Channel, нового спортивного канала, и круглосуточного информационного канала, который берет часть материалов из его же лондонских газет — «Тайме» и «Санди Тайме». Кроме того, совместно (50:50) с британской фирмой «Эмстрэд» он организовал рискованное предприятие по производству дешевых спутниковых антенн, предназначенных для приема широковещательных программ в домашних условиях.
Принесет ли эта вертикальная интеграция, в конце концов, желаемую «синергию», будет видно в дальнейшем. Как мы отмечали, другие индустриальные отрасли как раз отходят от вертикальной интеграции. Но так или иначе, ясно, что Мэрдок уже вдохнул новую энергию во все отрасли издательской и широковещательной деятельности.
В Великобритании Роберт Максвелл, человек из породы бульдозеров, расхаживающий с важным видом, которого, по причине его прошлого, иногда называют «хвастливым чехом», «черным ураганом» или «капитаном Бобом», начинал с публикации нескольких никому не известных академических журналов. Уроженец Чехословакии, Максвелл во время Второй мировой войны служил офицером в британской армии, а позже был выбран в парламент[414].
Отталкиваясь от этой скромной издательской базы научного характера, он создал целую империю, состоящую из кусков многих существующих телевизионных компаний, в том числе ТЕ1 во Франции, 10-го канала в Испании, Центрального телевидения в Великобритании, киноканала и канала MTV. Его далеко идущая деятельность распространяется на журналы, газеты и книгоиздательскую фирму «Макмиллан» в Соединенных Штатах.
Рейнхард Мон[415] резко отличается от Максвелла и Тернера, будучи скромным человеком с философским складом ума и тщательно обдуманными идеями относительно менеджмента, участия в деле служащих и социальной ответственности владельцев компаний.
Попав во время Второй мировой войны в тюрьму как немецкий военнопленный, он содержался в Конкордии, штат Канзас, и был потрясен американской демократией, в частности, на него произвела большое впечатление такая организация, как «Клуб Книги Месяца». Он вернулся в маленький городок Гютерсло, возглавил семейное издательство библейской литературы и сумел превратить «Бертелсман Груп» в самый влиятельный орган средств массовой информации. Помимо книжных клубов и клубов любителей звукозаписи в Германии, Испании, Бразилии и Соединенных Штатах, а также в 18 других странах, Бертелсман является собственником «Бэнтам Даблдэй Делл Паблишинг Груп» в Соединенных Штатах, книгоиздательства «Плаза и Джанес» в Испании, а также 37 журналов в 5 странах, производства наклеек на кассеты и немалого числа радио- и телевизионных компаний.
Итальянец Сильвио Берлускони, владелец телевизионных станций, чей доход составляет 60% от дохода всех рекламных фирм Италии, распространил свою активность и на Францию, где он является совладельцем канала «Ла Сенк», и на Германию, где он владеет порядочным куском «Теле-5», и даже на Москву, где он был признан эксклюзивным поставщиком рекламной продукции из Европы в Советский Союз. Берлускони имеет также виды на Югославию, Испанию и Тунис.
ФОРМИРОВАНИЕ ВСЕОБЩЕГО МНЕНИЯ
Изменение финансового контроля над средствами массовой информации всегда приводит к горячим спорам. В наше время одни только размеры империи массмедиа вызывают тревогу. Созданные сетевые структуры и другие средства массовой информации представляют собой опасность. Кроме того, концентрация финансового контроля в руках таких магнатов, как Мэрдок и Берлускони, вызывает в памяти образы таких великих деятелей прошлого, как Уильям Рэндолф Херст в Соединенных Штатах или лорд Норсклифф в Великобритании, — людей, чье политическое влияние было огромным, но которые никоим образом не пользовались всеобщим одобрением.
Первый и наиболее обычный критический аргумент, который можно слышать сегодня, заключается в том, что новые, охватывающие весь земной шар, СМИ сделают наш мир гомогенным. Однако неудача, которая постигла теорию «тотального маркетинга», свидетельствует о том, что этот страх преувеличен.
Самое сильное в этом отношении влияние средства массовой информации оказывали тогда, когда было всего лишь несколько каналов, когда было мало различных широковещательных компаний, и поэтому у зрителей и слушателей было мало возможностей выбора. Но в будущем нас ожидает прямо противоположная ситуация. В то время как содержание каждой отдельной программы может быть хорошим или плохим, самое важное в новом «содержании» — это огромное разнообразие. Переход от массмедиа с малым выбором к массмедиа с огромным выбором имеет не только культурное, но и политическое значение.
Правительства высокоразвитых стран стоят лицом к лицу с будущим, в котором их народы вовсе не будут довольствоваться одиночными сведениями, повторяемыми в унисон несколькими станциями, принадлежащими магнатам массмедиа; напротив, они со всех сторон попадут под обстрел разнообразной и часто противоречащей друг другу информации, изготовленной по специальному заказу и касающейся коммерческой, культурной и политической сфер жизни. В этих новых условиях, в которых находятся сейчас массмедиа, старая «политика мобилизации масс» и «инженерия консенсуса» становятся гораздо более трудноосуществимыми.
Следующий набор аргументов против магнатов новых СМИ касается их личных политических установок. Так, Мэрдока обвиняют в том, что он чересчур консервативен. Максвелл слишком близок к лейбористской партии Великобритании. Тернер — личность непредсказуемая. Этот продал свою душу президенту Франции Миттерану, а тот с кем-то вместе спит, и т.д. Если бы все эти обвинения были справедливы, они просто должны были бы аннулировать друг друга.
Гораздо более важно, что их личные политические взгляды и объединения — это общие для них интересы. Конечно, все они капиталисты, действующие в рамках капиталистической структуры. Поэтому можно предположить, что в целом практические результаты значат для них больше, чем какой-нибудь политический курс.
Когда мы имеем в виду магнатов средств массовой информации, то не столь важно, к кому или чему они расположены — к политикам левого или правого крыла или к соответствующей политике. Гораздо более значительна та поддержка, которую они оказывают — и делом в большей степени, чем словом — идеологии глобализма. Глобализм, или, по меньшей мере, наднационализм. — это естественное выражение нового способа хозяйствования, которое должно функционировать, не считаясь с границами государств. И очевидно, что распространение этой идеологии соответствует личным интересам тех, кто управляет сегодня средствами массовой информации.
Однако этот интерес приходит в противоречие с другим. Ибо если их телевизионные и радиостанции, а также их газеты и журналы намерены достичь финансового успеха, то они должны будут демассифицироваться, т.е. заняться поисками удобных ниш, доставкой узкоспециальной информации, апелляцией к местным интересам своих зрителей и слушателей. Известный лозунг — «Мыслить глобально, действовать локально» — очень хорошо отражает реальные задачи, стоящие перед новыми массмедиа.
В то же время само наличие мощной коммуникативной среды, способной объединять континенты, будет влиять на систему власти как внутри страны, так и в масштабах всего мира. Таким образом, магнаты новых средств массовой информации, даже если они к этому и не стремятся специально, радикальным образом меняют роль «всеобщего мнения» в мире.
В прошлом столетии национальные лидеры были вынуждены оправдывать свои поступки перед судом общественного мнения своей страны, а завтра они будут уже иметь дело с гораздо более сильным «всеобщим мнением». И точно так же, как деятельность Бенджамина Дея, или Генри Гетерингтона, или Эмиля де Жирардена способствовала тому, что бедные слои населения начали участвовать в политической жизни страны, деятельность сегодняшних магнатов массмедиа приведет к тому, что все новые и новые миллионы людей будут вовлечены в глобальный процесс принятия решений.
В наши дни государства насмехаются над всеобщим мнением и не слишком заботятся о его последствиях. Мировое общественное мнение не спасло жизнь узникам Аушвица, народам Камбоджи или людям, которые совсем недавно пытались убежать на лодках от голода и угнетения, свирепствовавших в Азии. Мировое общественное мнение не могло предотвратить и убийства студентов, протестующих против деятельности китайского правительства в Пекине.
И тем не менее мировое общественное мнение иногда останавливало руку режимов-убийц. История борьбы за права человека знает множество случаев, когда глобальные протесты предотвращали мучения или даже убийство какого-либо отечественного политзаключенного. Невероятно, чтобы Анатолий Щаранский мог выжить в условиях советских концентрационных лагерей, если бы давление на Москву, оказываемое извне, не освободило его. Шансы на выживание у Андрея Сахарова, очевидно, выросли после присуждения ему Нобелевской премии, когда его имя стало широко известным благодаря постоянному вниманию к нему со стороны средств массовой информации во всем мире.
Глобальная система массмедиа не может превратить отдельные страны в бойскаутов. Однако она повышает цену пренебрежения мировым общественным мнением. В том мире, который конструируется магнатами массмедиа, то, что посторонние говорят о какой-либо стране, будет иметь внутри нее такой вес, которого никогда не было раньше.
Без всякого сомнения, правительства будут изобретать все более утонченные способы лжи для того, чтобы дать разумное объяснение своим эгоистическим действиям и манипулировать все возрастающими в числе средствами массовой информации. Они будут также предпринимать все больше пропагандистских усилий, чтобы улучшить свой имидж в глазах всего мира. Если же эти усилия не увенчаются успехом, они могут привести к существенным экономическим санкциям, вызванным тем, что их поступки вызовут неодобрение в остальных странах.
Южная Африка может, конечно, отрицать, что такие санкции наносят ущерб ее экономике или что ее имидж
