продавать товар и деревенскому покупателю, в 1872 году Аарон Монтгомери Уорд изобрел бумажный вариант универмага. Воспользовавшись достижениями почтовой службы и транспорта, он создал торговлю по почте, которая к 1904 году рассылала 3000000 потенциальных покупателей толстый полуторакилограммовый каталог, в котором предлагаемые товары были разделены по разделам, как в универмаге.

Массовое производство, средства массовой информации и массовые рынки подпитывали друг друга, а изобретательные розничные торговцы и застройщики изобрели храмы потребления — торговые центры, которые быстро распространились из Америки в Европу, Латинскую Америку и Азию.

Короче говоря, волна взаимосвязанных перемен, которую называют промышленной революцией, существенно подняла роль рынков в повседневной жизни населения.

Флэш-рынки

Сегодня переход к наукоемкой системе богатства вновь преображает рынки в соответствии с переменами на уровне глубинных основ. Уяснив это, мы сможем представить себе картину будущего.

В новой экономике с ее высокоскоростным оборотом рынки наводняются новыми товарами, которые зачастую соотносятся между собой непредставимыми ранее способами. Чем быстрее производятся рыночно-финансовые и страховые операции, тем короче оказывается жизнь товаров (и связанных с ними продуктов) на рынке. Насущной необходимостью становится синхронизация многочисленных рынков, насыщаемых, казалось бы, не связанными друг с другом компаниями. Мы уже наблюдаем подобное корпоративное сотрудничество.

Между тем попытки некоторых игроков на рынке создать долгосрочные связи между клиентом и брэндом или продуктом становятся все более затруднительными, а во многих случаях неосуществимыми. Общее ускорение продолжает укорачивать временные связи, в том числе и приверженность потребителя определенной марке.

Одновременно с этим процессом пространственный сдвиг к глобальным рынкам усиливает внутреннюю конкуренцию еще и внешней, причем не только в области известных товаров или цен, но и в сфере инноваций. Компании в различных уголках планеты состязаются в так быстро меняющихся областях, что их можно назвать флэш-рынками.

Кроме того, возрастающая доля неосязаемости и сложности требует увеличения потоков данных, информации и ноу-хау. Продавцы все чаще имеют дело с клиентами, вооруженными собственными знаниями. Многие требуют права участвовать в создании предназначенного для них продукта — и получать плату заданные, информацию и знания, которые они предоставляют.

Продавцы встречаются и с противоположным: спешащие клиенты возражают против избыточной сложности, отнимающей их время, и требуют избавления от навязывания им ненужных функций товара.

Все более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства; полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания.

Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоемкие слои. Демассификация, ко всему прочему, продолжит распространение всюду, где есть средний класс или культура, предпочитающие индивидуальность в противовес единообразию.

Персональное ценообразование

Следует отметить одно часто упускаемое из виду следствие растущей персонализации потребления — параллельную ей индивидуализацию цен на рынке, то есть сдвиг от фиксированных цен на стандартный товар к градуированным или договорным.

На тех немногих доиндустриальных рынках, которые существовали, покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием действовал и принцип единой цены. Сегодня, по гегелевскому закону отрицания отрицания, мы возвращаемся к гибкому персональному ценообразованию.

Как известно каждому путешественнику, стоимость билета на американских авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться. К примеру, известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм. Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели, назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента.

Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху «eBay» и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.

Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом», где покупатели, не заинтересованные в приобретении конкретного брэнда, назначают цену, которую они готовы заплатить, и продавцы сами обращаются к ним. Вслед за этим появились и другие новшества.

Аукционы способствовали развитию и еще одной услуги — специализированной «службы оплаты» для участников рынка. Сообщение от «Вестерн Юнион» демонстрирует удовлетворение онлайнового клиента, явно не являющегося куратором музея «Метрополитен»: «Куплена картина, изображающая бархатного матадора».

Персонализированное ценообразование будет развиваться в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах.

Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.

Есть и еще одна, более основательная причина. Фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.

Приближаясь к пределам?

Уход от массовых рынков обусловливается сегодня переменами в СМИ и рекламе — инструментах, без которых капиталистические рынки, какими мы их знаем, едва ли могут существовать.

Доминировавшие вчера СМИ уступают место менее массовым медиа, ориентированным на мелкие микрорынки. Этот процесс начался в 1961 году и получил быстрое распространение, как мы это и предсказывали. К 2004 году было уже невозможно не заметить сообщения в «Файнэншл таймс» об «аудитории из одного человека» и «конце массового рынка».

Компании, которые не сумели совершить переход к новым рыночным порядкам, жалуются на «фрагментацию». Те, кто смог приспособиться к новой среде, восхваляют своим клиентам все более широкий выбор, который они предлагают.

Скорость, с которой отдельные рынки и рынок вообще взлетают вверх или обрушиваются, беспрецедентна. Метаболизм капитализма столь стремителен, что возникает вопрос о том, что же будет, когда он вырвется за свои обычные пределы.

Возьмем, к примеру, скорость маркетизации и демаркетизации.

Рынок не может существовать без того, чем он может торговать. Таким образом, рынки по определению нуждаются в поступлении товаров для продажи. Товаром могут быть единицы тепловой энергии, часы работы, пара перчаток, DVD, автомобиль или билет на «Тоску». Сегодня число и разнообразие покупаемых товаров во всем мире измеряется астрономическими числами и увеличивается ежеминутно. Их совокупная стоимость не поддается исчислению.

Главной чертой конкурентного капитализма применительно к товарам является стремление выставить на продажу как можно больше вещей, услуг, опыта, данных, информации, знания, рабочих часов, которые могут быть проданы.

Развитие рыночного капитализма, гиперконкуренция, убыстрение инноваций и увеличение народонаселения — все это способствует развитию «товарности». Иначе говоря, на продажу выставляется все больше «чего-то».

Но и все большее число товаров выводится с рынка — например, устаревшие модели и запасные части к ним. Когда «Тойота» выбросила на рынок несколько дополнительных миллионов машин модели «камри», «Даймлер Крайслер» закрыл линию «плимута», и эти автомобили исчезли с рынка.

На каждом рынке в каждый данный момент одновременно идут два процесса — маркетизация и демаркетизация. Пока мало обращают внимания на то, с какой скоростью происходит то и другое. Темпы этих процессов отличаются в разных отраслях промышленности и разных странах, как будто они отличаются разной скоростью метаболизма.

Что произойдет, если эти скорости станут несовместимыми? И наоборот, что случится, если оба этих процесса синхронно замедлятся или ускорятся? Существует ли максимальный или оптимальный темп функционирования рынка? И как эти темпы в одной стране влияют на темпы в другой? Знает ли это кто-нибудь?

По секрету

Знание всегда было фактором создания богатства, но ни в одной прежней системе богатства оно не играло такой доминирующей роли. Сегодня мы наблюдаем бурный рост объема, разнообразия и сложности знания, необходимого для конструирования, производства и доставки ценностей на каждый рынок, и сам рынок данных, информации и знания увеличивается экспоненциально.

Потребители поглощают неисчислимое количество информации, неточной информации и дезинформации по любому предмету, от бизнеса и финансов до новостей и развлечений, здоровья, религии, секса и спорта. Компании поглощают непрекращающиеся потоки данных о своих клиентах, конкурентах и поставщиках. Ученые и исследователи собирают открытия и формулы со всего света.

Знание всегда трудно было определить, но наше понимание его включает в себя не только напечатанные тексты или компьютерные данные, но и сказанное шепотом по секрету, визуальные образы, биржевые котировки и прочие неосязаемости. Никто сегодня не знает точно размеров сектора знания, не говоря о том, что следует из него исключить или в него включить. Никогда еще прежде из рук в руки не переходило столько денег в обмен на знания, данные и информацию — или же на устаревшие знания.

Рыночный сектор знания не только увеличивается. Он меняется в соответствии с изменениями на глубинном уровне системы богатства.

Никогда еще сбор, организация и распространение знания от самого простейшего до самого абстрактного и утонченного не происходили с такой скоростью в обществе и на рынке. Этот прочесс идет даже быстрее, чем ускоряющиеся процессы в любом другом секторе экономики. Время сжалось до наносекунд. Распространение знания преодолевает любые границы, расширяя пространственный охват знания во всех его формах.

Еще более важными являются перемены в машем знании о знании и способах его организации, сопровождаемые разрушением прежде существовавших междисциплинарных границ.

В предшествующих системах богатства доступ к экономически ценному знанию был жестко ограничен. Сегодня оно безостановочно распространяется с сотен миллионов мониторов компьютеров в офисах, на кухнях и общежитиях от Манхэттена до Мумбаи.

В аграрных обществах на протяжении тысячелетий крестьянам